Kort antwoord: leg je stem vast in regels die een model kan volgen en in voorbeelden die een mens herkent, en controleer daarna op de twee dingen die een model niet weet: jouw bewijs en jouw afweging. Meer output is niet het probleem. Het probleem is dat niemand merkt wanneer de stem verschuift, omdat er geen voorbeeld meer is om naast de nieuwe tekst te leggen.
Bijna elk bedrijf dat wij spreken zit in dezelfde beweging. Er werd één of twee keer per maand een artikel gepubliceerd, en dat gaat nu naar vier of acht. De aanleiding is meestal niet een grotere vraag van klanten. De aanleiding is dat het technisch kan.
In ons eigen transcript over AI in marketing staat de zin die dit onderwerp precies raakt: "Je hebt tegenwoordig een soort informatie inflatie." Daar zit de kern. Als produceren goedkoop wordt, wordt herkenbaarheid het schaarse goed. Een pagina die klinkt als honderd andere pagina's voegt niets toe, ook als de zinnen foutloos zijn.
Een model houdt woordkeuze, zinslengte en opbouw verbazingwekkend stabiel. Geef je dezelfde instructie aan twintig teksten mee, dan krijg je twintig teksten in dezelfde cadans. Dat is bruikbaar voor de buitenkant van je tekst.
Wat het niet doet, is het verschil tussen jou en je concurrent vasthouden. Een model heeft geen toegang tot het gesprek van vorige week waarin een klant uitlegde waarom een eerdere oplossing niet werkte. Het heeft geen mening over welke keuze je dit jaar niet maakt. Het weet niet welke klant heeft toegestemd met een case en welke niet.
In ons transcript over GEO en autoriteit staat daarom een passage die begint bij bewijs: cases, cijfers en vermeldingen in de eigen sector, omdat een AI-systeem dat meeneemt in de beoordeling. Die laag komt niet uit een taalmodel. Die moet je aanleveren.
De eerste laag is toon. Kies drie of vier kenmerken en schrijf op wat ze in de praktijk betekenen. "Nuchter" is geen instructie. "Geen uitroeptekens, geen superlatieven, wel een concreet getal als we dat hebben" is er wel een.
De tweede laag is een lijst met woorden en constructies die je niet gebruikt. Onze eigen lijst bevat onder meer holle versterkers, omslachtige verbindingszinnen en elke slogan die een model standaard produceert. Zo'n lijst is kort te houden en werkt beter dan een lange stijlgids die niemand leest.
De derde laag is een voorbeeldcorpus: drie tot vijf stukken die je achteraf als geslaagd hebt beoordeeld, met dezelfde opdracht erbij. Wie een tool gebruikt die met schrijfvoorbeelden werkt, moet weten dat zo'n voorbeeld volgens de leveranciersdocumentatie minimaal 500 woorden moet bevatten en dat je maximaal vier kenmerken tegelijk kunt kiezen. In dezelfde documentatie staat welke talen de functie ondersteunt: Engels, Spaans, Portugees, Frans, Duits en Japans. Nederlands staat daar niet bij. Voor een Nederlandse B2B-site betekent dat dus werk in de instructie zelf, niet een schakelaar omzetten.
Het eerste controlepunt is bewijs. Elke pagina die een claim doet, moet een bron hebben die een lezer kan openen: een eigen meting, een case met toestemming, een document met een datum. In ons eigen archief van negentig dagen HubSpot-notities staan 80 notities over content en redactie tegenover 49 over vindbaarheid in AI. Dat zegt iets over waar de aandacht zit. Het zegt niets over de kwaliteit van die gesprekken, en dat schrijven we er ook bij.
Het tweede controlepunt is de afweging. Een tekst over een keuze hoort te benoemen wat je niet doet en waarom. Die zin komt van iemand die het gesprek heeft gevoerd. Laat je die weg, dan blijft er een samenvatting over.
Google noemt het in zijn spamregels scaled content abuse: veel pagina's maken zonder waarde voor de gebruiker. Dezelfde regel zegt dat het aantal pagina's niet de maatstaf is en dat de bedoeling en de waarde dat wel zijn. Dat is een bruikbare externe toets voor een discussie die anders alleen over smaak gaat. Meer pagina's zijn geen probleem. Pagina's zonder eigen inhoud zijn dat wel.
De meest voorkomende vorm die wij tegenkomen is een reeks teksten die technisch in orde is en inhoudelijk leeg. De zinnen lopen goed, de koppen zijn scanbaar, en na drie artikelen weet een lezer nog steeds niet wat het bedrijf anders doet dan een concurrent. De oorzaak is dan niet het model. De oorzaak is dat de opdracht was om te schrijven zonder dat de gesprekken en de cijfers werden aangeleverd.
Daarom werkt een vaste volgorde beter, en die komt terug in ons eigen transcript over AI in marketing: eerst de vragen die sales letterlijk terugkrijgt, dan de antwoorden daarop uit eigen ervaring, en pas daarna de tekst. Dat klinkt als een omweg en het is er ook een. Het alternatief is dat je hetzelfde stuk drie keer opnieuw schrijft.
Pak drie teksten die je zelf goed vindt en één die je achteraf zwak vond. Schrijf op wat ze onderscheidt in gedrag en niet in sfeer: welke woorden komen terug, welke niet, hoe lang zijn de zinnen, hoeveel getallen staan erin, hoeveel eigen namen.
Maak van die observaties een instructie van hooguit één pagina. Zet daar de verboden woorden bij en de twee controlepunten die een mens doet. Test daarna met één onderwerp dat je al kent, zodat je de uitkomst kan beoordelen zonder dat je hoeft te zoeken naar feiten.
De bredere lijn staat in ons stuk over het vierfasenmodel voor AI-content, en de technische kant van vaste instructies in de kennisbank over prompt-optimalisatie met vaste instructies. Wie eerst de basis van contentmarketing als vaste werkwijze op orde wil hebben, kan daar beginnen.
De marketingstrategie-ebook helpt om de doelgroep en het verhaal vast te leggen voordat je gaat produceren, en in ons stuk over welke AI-tools je echt nodig hebt staat welke software daarvoor in aanmerking komt.
Bij online marketing als doorlopend werk nemen we deze merkregels mee als vast onderdeel van de nulmeting, net als op de pagina over marketing en AI als doorlopend programma. Wil je je eigen regels een keer laten toetsen voordat je het volume opvoert, dan kun je dit met TTG doornemen.
Omdat de buitenkant consistent blijft en de binnenkant leegloopt. Een model houdt toon en zinsbouw vast, maar heeft geen toegang tot je gesprekken, je cijfers en je keuzes. Zonder aangeleverde eigen inhoud krijg je veel teksten die op elkaar lijken en niets onderscheidends zeggen.
Nee. Een gids met sfeerwoorden als nuchter en betrouwbaar stuurt weinig. Bruikbaar wordt het pas met gedragsregels, een lijst verboden woorden en enkele voorbeeldteksten die je zelf hebt goedgekeurd.
Dat hangt van de tool af. De merkinstemfunctie van HubSpot noemt Engels, Spaans, Portugees, Frans, Duits en Japans als ondersteunde talen. Nederlands staat daar niet bij. Controleer dat per tool en in de versie die je gebruikt, want dit verandert.
Minstens één concreet gegeven dat alleen jouw organisatie kan aanleveren: een eigen meting, een case met toestemming of een document met datum. Zonder dat gegeven is de tekst uitwisselbaar met die van een concurrent.
Google heeft een aparte regel voor scaled content abuse: veel pagina's maken zonder waarde voor de gebruiker. Dezelfde regel zegt dat het aantal pagina's niet de maatstaf is, maar de bedoeling en de waarde. Volume is dus niet verboden, inhoudsloos volume is het probleem.
We leggen je toon, je verboden woorden en je voorbeeldcorpus vast in een instructie van één pagina, en spreken af wie de twee controlepunten doet.
Bespreek je merkregels met TTG
Ruben van Twillert · Mede-eigenaar
Vul je gegevens in en we nemen zo snel mogelijk contact met je op.