Kort antwoord: Laat AI de eerste versie maken en de varianten leveren, maar nooit de bronkeuze, het oordeel of de eindcontrole. Werk in vier vaste fasen: bron en invalshoek, eerste versie, redactionele controle, publicatie en meting. Leg per fase vast wie tekent, en meet per fase of er iets overblijft dat een lezer verder helpt.
Bij de meeste bedrijven gaat het niet mis bij het schrijven. Het gaat mis bij de vraag die daarvoor komt: waarover gaat dit stuk, en wie weet er iets dat een model niet weet? Wie daar geen antwoord op heeft, krijgt tekst die klopt en nergens over gaat. Dat is precies het patroon dat Google beschrijft als scaled content abuse: veel pagina's die vooral gegenereerd zijn om rankings te winnen en niet om iemand te helpen.
Het helpt om contentproductie niet als één taak te zien maar als vier fasen met een eigen eigenaar. Hieronder staat het model dat wij zelf gebruiken, met de controle per fase erbij.
De verleiding bij AI is dat je meer kunt produceren. Dat is ook zo, en het is precies waar het misgaat. Zodra het aantal stukken de maatstaf wordt, verschuift het werk van nadenken naar opleveren, en verdwijnt de vraag waarom iemand dit zou lezen.
Er zit nog een tweede effect aan. Als elk stuk in dezelfde vorm wordt gemaakt, met dezelfde opbouw en hetzelfde ritme, gaan je pagina's op elkaar lijken en concurreren ze met elkaar in plaats van met de markt. Dat is een inhoudelijk probleem dat je niet oplost met een betere opdracht aan een model, maar door minder onderwerpen te kiezen en die beter te onderbouwen.
Wat wij in de praktijk zien, sluit daarop aan: het aantal pogingen stijgt snel, het aantal plekken waarop iemand werkelijk iets kan betekenen stijgt niet mee. Dat geldt voor content net zo goed als voor acquisitie. Eén onderwerp dat je volledig uitwerkt en waar de expertise echt aanwezig is, doet meer dan vier onderwerpen waarvan je er twee half kunt verantwoorden.
De eerste fase levert geen tekst op, maar een keuze. Welke vraag beantwoordt dit stuk, wie binnen of buiten het bedrijf weet daar iets van dat niet uit een model komt, en welk standpunt durven we daarover in te nemen.
Dit is de fase die het vaakst wordt overgeslagen, omdat een model hier direct een voorstel voor doet. Een voorstel is niet hetzelfde als een keuze. Zet hier één eigenaar neer, meestal de marketeer of de expert zelf, en laat hem of haar het onderwerp goedkeuren voordat er iets wordt geschreven.
Wat je hier vastlegt, is klein en bepalend: de zoek- of kopersvraag, de primaire bron, de expert, en de conclusie die je wilt dat een lezer meeneemt. Zonder die vier regels is de rest van het proces niet te controleren.
Bij het bepalen van de invalshoek helpt het om de vraag zo op te schrijven als een klant hem stelt, niet zoals een zoekwoord eruitziet. Mensen zoeken steeds vaker met een hele vraag in plaats van met losse termen, en dat verandert waarop je moet antwoorden. Meer daarover staat in het stuk over zichtbaar worden in AI-zoekmachines en in de uitleg over wat contentmarketing in de praktijk is.
Leg ook vast wie de expert is en of die persoon toestemming geeft voor naam en citaat. Dat is geen formaliteit: zodra de expert ontbreekt, valt de tekst terug op algemeenheden die ook in een branchegids hadden kunnen staan.
In deze fase doet AI het werk waar het aantoonbaar tijd scheelt: structureren, herschrijven, varianten maken, samenvatten en consistent maken van toon en opbouw.
Twee dingen gaan hier vaak mis. Het eerste is dat de opdracht vaag blijft, waardoor de uitkomst wel leesbaar maar niet bruikbaar is. Het tweede is dat de eerste versie als eindversie wordt behandeld, omdat er een deadline is. Beide hebben dezelfde oorzaak: geen vaste opdracht en geen vast moment waarop de eerste versie stopt met bestaan.
Werk daarom met één vaste opdrachtopbouw en één vaste oplevering per onderwerp. Eén onderwerp, één eerste versie, niet drie door elkaar. Test verbeteringen aan de opdracht één variabele per ronde, anders weet je niet welke aanpassing het verschil maakte. Meer over die werkwijze staat in het stuk over prompt-optimalisatie als vaste werkwijze.
Wat een model in deze fase ook goed kan, is het maken van varianten van dezelfde alinea of dezelfde titel. Dat is nuttig zolang je die varianten als materiaal behandelt en niet als een keuze die al gemaakt is. Kies één variant, leg vast waarom, en gooi de rest weg. Bewaar je alles, dan ontstaat er een map vol halve versies waar niemand meer weet welke is goedgekeurd.
De redactionele controle is geen algemene leesronde. Er zijn twee vragen die een model niet voor je beantwoordt, en die beide op ja of nee kunnen uitvallen.
Het eerste controlepunt is feitelijk: staat er iets in deze tekst dat we niet kunnen aanwijzen in een bron? Eén verzonnen percentage of één verkeerd genoemde functie kost meer dan een gemiste publicatie. Haal het eruit of vervang het door een bron die je kunt noemen, inclusief raadpleegdatum.
Het tweede controlepunt is het tegendeel van het eerste: staat er iets in deze tekst dat alleen wij kunnen zeggen? Als het antwoord nee is, is er geen reden waarom een lezer bij ons leest in plaats van bij een concurrent. Dan is het stuk nog niet klaar, ook al is het foutloos.
Leg beide controlepunten vooraf vast en laat ze door een benoemde persoon aftekenen. Een algemene instructie als goed controleren wordt in de praktijk overgeslagen onder tijdsdruk.
Een derde vraag hoort erbij, al is die zachter: leest dit als een tekst die iemand wilde schrijven, of als een tekst die moest bestaan? Als elke alinea even lang is en elke sectie hetzelfde ritme heeft, is dat meestal een teken dat het model de vorm heeft bepaald. Kort een paar zinnen in, voeg een concreet voorbeeld toe, en laat een stuk of wat zinnen staan zoals ze in een gesprek gezegd zouden worden.
De laatste fase is niet het uploaden van de tekst, maar het vastleggen van wat er daarna gebeurt. Zonder meting is er geen verschil tussen tien stukken die werken en tien stukken die niemand leest.
Meet op vaste momenten, bijvoorbeeld na 7, 28 en 90 dagen. Kijk naar vindbaarheid op de vragen waarvoor je het stuk hebt gemaakt. Kijk naar gedrag: bleven mensen, klikten ze door naar een dienst of download. Kijk naar de commerciële kant: kwamen er gesprekken uit, en is er een aantoonbare route van deze pagina naar die gesprekken.
Eén waarschuwing hoort hier bij. Bij TTG zijn Search Console en GA4 op dit moment niet meetbaar omdat de Google-koppeling opnieuw geautoriseerd moet worden. Zolang dat zo is, kun je de uitvoer wel controleren maar de uitkomst niet. Noem dat dan ook zo, in plaats van een schatting op te schrijven.
Zodra de meting er wel is, bepaalt die het besluit: behouden, bijwerken, uitbreiden, samenvoegen met een ander stuk of stoppen. Dat besluit is de enige reden om te meten.
Drie dingen blijven mensenwerk, niet omdat een model het niet kan, maar omdat je het niet kunt verantwoorden als het misgaat.
De conclusie of het standpunt. Wie de uitkomst formuleert, bepaalt waar het bedrijf voor staat.
De bronkeuze. Een model weet niet welk gesprek, welke klant of welke interne afspraak het bewijs is.
De eindverantwoordelijkheid. Er moet één naam onder het stuk staan. Zodra die ontbreekt, is kwaliteit niemand zijn taak.
Kies één onderwerp waarover iemand in je team echt iets kan zeggen. Schrijf de vraag op zoals een klant hem stelt. Maak één eerste versie en leg die naast de twee controlepunten. Publiceren of niet is daarna een besluit, geen gok.
Wil je het model in zijn geheel zien? Bekijk hoe TTG contentmarketing met een vast redactieproces aanpakt, lees wat contentmarketing in de praktijk is en gebruik de GEO-checklist als download om te bepalen welke onderwerpen prioriteit krijgen. Hoe je één variabele per ronde test, staat in de uitleg over A/B-testen met één variabele. Voorbeelden van onderwerpen die dit proces hebben doorlopen staan tussen onze cases, en wil je de redactieopzet samen doornemen dan kun je de redactieopzet met TTG bespreken.
Dat verschilt per onderwerp en per team, en het is zonder eigen nulmeting niet te zeggen. De besparing zit het duidelijkst in de tweede fase, het maken van een eerste versie en varianten. Schrijf de tijd op voor en na je eerste drie onderwerpen; dat cijfer is meer waard dan een algemene vuistregel.
Door de eerste fase niet over te slaan. Generieke tekst komt niet uit het model, maar uit een generieke opdracht zonder eigen bron, voorbeeld of standpunt. Voeg een concreet voorval, een eigen afweging of een uitzondering toe die alleen jouw team kan noemen.
Niet omdat het AI is, maar omdat het niets toevoegt. Google beschrijft scaled content abuse als het genereren van veel pagina's met als doel rankings te manipuleren in plaats van gebruikers te helpen. De hoeveelheid is dus het risico, niet het hulpmiddel. Eén stuk met een benoemde expert en een eigen bron is geen probleem.
Twee controlepunten: staat er niets dat niet in een bron te vinden is, en staat er iets dat alleen wij kunnen zeggen. Het eerste is een feitencheck, het tweede een relevantiecheck. Laat ze door een benoemde persoon aftekenen en verschuif ze niet naar het einde van de week.
Ja, en daar is het juist voor bedoeld. De kunst is niet drie mensen op een stuk zetten, maar vier fasen met één eigenaar per fase. Eén marketeer kan fase 1 en 4 doen en fase 2 uitbesteden aan een model, zolang fase 3 bij een benoemde expert blijft.
We kijken waar je nu zichtbaar bent, waar kansen liggen en welke pagina’s, cases of AI-signalen prioriteit hebben.
Bekijk onze marketing & ai dienst
Ruben van Twillert · Mede-eigenaar
Vul je gegevens in en we nemen zo snel mogelijk contact met je op.