Kort antwoord: begin bij één proces waar werk blijft liggen en waar de uitkomst per stap te controleren is. Kies de toepassing die het vaakst terugkomt, waarvan de fout het minst kost en waar één iemand eigenaar van wordt. Leg die keuze vast met een meetpunt en een stopcriterium. Een AI-strategie is vooral een volgorde: wat eerst, wat later, en wat dit jaar blijft liggen.
De meeste AI-plannen die wij langs zien komen, beginnen met een lijst. Iemand heeft zes tools geprobeerd, twee daarvan werken aardig, en dan volgt de vraag welk abonnement er volgend jaar mag blijven. Na een half jaar kan niemand vertellen wat dat heeft opgeleverd, want er is geen eigenaar en er is geen meetpunt.
Er zit ook een tweede patroon in die gesprekken. In de HubSpot-uitlezing over negentig dagen tot 23 oktober staan 329 notities met tekst, waarvan 81 over procesautomatisering en 52 over budget en kosten. Procesvragen en budgetvragen komen dus vaak samen voor. Dat past bij wat wij horen: de ambitie is er, de volgorde ontbreekt.
De eerste vraag gaat over je eigen werk: waar blijft iets liggen omdat niemand tijd heeft? Een offerte die drie dagen blijft wachten. Een gesprek dat niet wordt uitgewerkt. Een rapportage die elke maand opnieuw wordt samengesteld uit dezelfde vier bronnen.
Kies één van die plekken en kijk hoe vaak het per maand gebeurt. Een proces dat twee keer per jaar langskomt, verdient geen traject van drie maanden. Een proces dat elke week terugkomt, verdient aandacht, ook als het klein lijkt.
De tweede vraag gaat over de uitkomst. Kun je achteraf zien of het goed is gegaan? Bij een samenvatting van een gesprek wel. Bij een automatische korting op een offerte niet zonder meer. Werk waarvan je pas na een maand merkt dat het fout zat, hoort niet als eerste in de rij.
Wij gebruiken drie vragen voordat er iets wordt gebouwd. Hoe vaak komt het voor? Wat kost een fout? Wie wordt eigenaar?
De frequentie bepaalt of het de moeite is. De foutkosten bepalen waar de controle moet zitten: bij een interne notitie volstaat een steekproef, bij alles wat naar een opdrachtgever gaat hoort een mens vóór verzending. Het eigenaarschap bepaalt of het blijft werken. Een toepassing zonder eigenaar verdwijnt uit het proces zodra de persoon die hem bedacht heeft het druk krijgt.
Die drie vragen leveren geen plan van veertig pagina's op. Ze leveren een volgorde op van drie toepassingen, met per toepassing één regel over frequentie, één over de controle en één naam.
Een AI-strategie is ook een lijst met dingen die je dit jaar niet doet. Wij zien teams vastlopen omdat ze vier toepassingen tegelijk starten en geen enkele afmaken. De kennis die nodig is om er één goed te laten werken, is meestal dezelfde kennis die je nodig hebt voor de volgende. Die bouw je het snelst op met één traject dat afkomt.
Wat je wel vastlegt, is klein. Welke bronnen een systeem mag gebruiken. Welke systemen het mag aanraken. Wat het nooit zelfstandig verstuurt. Wie de uitkomst goedkeurt. Die vier regels passen op één pagina en ze zijn het enige wat je later kunt controleren als iemand vraagt waarom een uitkomst er zo uitziet.
Daar komt een tweede spoor bij dat vaak wordt overgeslagen. De AI-verordening vraagt sinds 2 februari 2025 dat je maatregelen neemt die de AI-vaardigheid ondersteunen van de mensen die met die systemen werken, afgestemd op hun kennis en op de context. Artikel 4 zegt daarbij uitdrukkelijk dat er geen specifiek niveau gehaald hoeft te worden. Dat maakt de verplichting licht, maar niet vrijblijvend: je moet kunnen uitleggen wat je hebt gedaan.
Voor systemen die direct met mensen communiceren, geldt sinds 2 augustus 2026 dat de persoon moet weten dat hij met een AI-systeem praat, tenzij dat uit de context duidelijk is. Dat staat in artikel 50, lid 1. Wij lezen dat als een ontwerpeis en niet als een juridische formaliteit: een chatvenster dat zich voordoet als medewerker levert meer problemen op dan een venster dat zichzelf benoemt. Dit is een samenvatting van de bron en geen juridisch advies.
De pilot die wij het vaakst zien werken, is klein en saai. Eén proces, één team, vier weken, en één getal dat je vooraf vastlegt. Bij het inrichten van processen rond marketingautomatisering begint dat getal bij ons bijna altijd bij tijd per handeling of bij het aantal stappen dat een medewerker nog moet doen. Het aantal uren dat een tool bespaart is geen bruikbaar meetpunt, want dat getal kun je niet controleren.
Het stopcriterium hoort er vanaf de eerste dag bij. Wij spreken met teams die een jaar bezig zijn met een toepassing die niemand meer gebruikt. Dat gebeurt bijna altijd omdat er nooit een moment is afgesproken waarop iemand mocht zeggen dat het niet werkt. Vier weken is lang genoeg om te zien of het de goede richting op gaat, en kort genoeg om niet te veel te verliezen.
Onze eigen cijfers uit week 41 laten zien waarom een meetpunt dichter bij het werk hoort te liggen dan bij het dashboard. Van de 43 belpogingen kwam er 22 keer een mens aan de lijn, 7 keer de juiste contactpersoon, en dat leverde 3 nieuwe deals op. Wie alleen naar het aantal pogingen kijkt, concludeert dat het goed gaat. Wie naar de gesprekken kijkt, ziet dat het voorwerk het grootste deel van de tijd opslokt. Dat voorwerk is een logische eerste kandidaat voor ondersteuning, en het gesprek zelf niet.
De meest voorkomende fout is dat een team begint met de toepassing die technisch het meest interessant is. Een agent die zelf bronnen zoekt, is leuker om te bouwen dan een vaste controle op een offerteflow. Alleen: van de tweede kun je binnen een week zien of het werkt, en van de eerste vaak niet.
De tweede fout is dat de kennis over de toepassing bij één persoon blijft. Zodra die persoon iets anders gaat doen, stopt het proces en niemand weet waarom. Dat is de reden dat wij het eigenaarschap als vast onderdeel van de pilot zien en niet als iets voor later.
De derde fout is stil. Teams automatiseren een stap die eigenlijk niet had moeten bestaan. Een rapportage die niemand leest, wordt sneller gemaakt en blijft ongelezen. Voordat je iets bouwt, is de vraag of de stap überhaupt nodig is minstens zo belangrijk als de vraag hoe je hem sneller maakt.
Schrijf drie processen op waar werk blijft liggen. Zet achter elk proces hoe vaak het per maand gebeurt, wat een fout kost en wie eigenaar wordt. Kies daarna het proces met de hoogste frequentie en de laagste foutkosten, en maak daar één pilot van vier weken van met één meetpunt.
De bredere context staat in ons stuk over wat je in B2B-marketing automatiseert en wat mensenwerk blijft en in de kennisbank over marketingautomatisering als begrip. Wie eerst de uitgangssituatie wil vastleggen, kan het ebook over marketingstrategie gebruiken als kapstok en de conversiepunten in de eigen funnel als eerste meetpunt. De uitkomsten van eerdere trajecten staan tussen onze cases, en het programma waar deze keuzes onder vallen staat op de pagina over marketing en AI als doorlopend programma. Wil je de drie kandidaten voor jouw situatie doornemen, dan kun je de prioritering met TTG bespreken.
Dat hangt af van het proces dat je kiest. Een proces dat wekelijks terugkomt en waarvan de uitkomst per stap te controleren is, kun je in vier weken beoordelen. Een traject waarin vier toepassingen tegelijk starten, levert na een half jaar meestal nog geen uitspraak op.
Nee. Wij werken met een volgorde van drie toepassingen en één meetpunt per toepassing. Wat je voor meerdere jaren vastlegt, zijn de regels: welke bronnen, welke systemen, wat nooit automatisch naar buiten gaat en wie goedkeurt.
Iemand die het proces zelf uitvoert en last heeft van het werk dat blijft liggen. Een toepassing die alleen door de marketingafdeling wordt beheerd en niet door de mensen die het proces draaien, verliest na verloop van tijd zijn aansluiting op de praktijk.
Artikel 4 vraagt maatregelen die de AI-vaardigheid ondersteunen van de mensen die met de systemen werken, zonder een vast niveau te eisen. Artikel 50 vraagt dat iemand weet dat hij met een AI-systeem communiceert, tenzij dat uit de context blijkt. Leg vast wat je hebt gedaan, zodat je het kunt uitleggen. Dit is een samenvatting van de bronnen en geen juridisch advies.
Dan stopt hij, en dat is een uitkomst en geen mislukking. Noteer wat niet werkte, welke aanname niet klopte en wat je de volgende keer eerder wilt controleren. De kennis uit een gestopte pilot is meestal bruikbaar voor de toepassing die daarna komt.
We beginnen bij de processen waar werk blijft liggen en bepalen samen welke drie toepassingen als eerste in aanmerking komen, met per toepassing een meetpunt en een stopcriterium.
Bespreek de prioritering met TTG
Ruben van Twillert · Mede-eigenaar
Vul je gegevens in en we nemen zo snel mogelijk contact met je op.